銀協(xié)敦促銀行解決排隊(duì)問題

　　繼4月6日成功促使各銀行將廢除信用卡跨行查詢費(fèi)后，中國銀行業(yè)協(xié)會10日又把目光投向各銀行排長隊(duì)引發(fā)客戶不滿的問題上。據(jù)悉，銀協(xié)已經(jīng)制訂完成《中國銀行業(yè)文明規(guī)范服務(wù)工作指引》，其中明確要求各銀行應(yīng)該加大解決客戶排長隊(duì)問題的力度。

　　銀行業(yè)協(xié)會介紹說，該指引將會要求各家銀行開展金融消費(fèi)者(投資者)教育活動，普及銀行自助設(shè)備使用操作知識，提高普通金融消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識，爭取用簡單易學(xué)的方式教老年客戶使用銀行設(shè)備，以減少銀行柜臺上的業(yè)務(wù)，舒緩銀行客戶排長隊(duì)的壓力。

　　近年來，由于

　　銀行業(yè)協(xié)會介紹說，目前意見稿將于近日發(fā)送各會員、準(zhǔn)會員單位征求意見，等修改完畢之后，該《指引》將在全行業(yè)組織實(shí)施，實(shí)施日期計(jì)劃定于本月。

　　□ 肖明超北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理

　　調(diào)查顯示，有70%以上的人在銀行都遭遇過排隊(duì)，而且當(dāng)中很多人的等待時(shí)間在20分鐘以上。排隊(duì)雖然只是一個(gè)點(diǎn)，但是為什么一直無法解決呢？筆者認(rèn)為，中資銀行并沒有認(rèn)真地將這些服務(wù)的前臺表現(xiàn)和品牌緊密結(jié)合起來，一個(gè)重視品牌的銀行應(yīng)該是出現(xiàn)任何業(yè)務(wù)上的瑕疵都要高度關(guān)注，但是很多時(shí)候，中資銀行似乎并不在乎。

　　品牌之戰(zhàn)就是爭奪消費(fèi)者的心智之戰(zhàn)，事實(shí)上，在外資銀行進(jìn)來之前，這一戰(zhàn)已經(jīng)在國有銀行和新興股份制銀行之間展開了。而在今天，這個(gè)戰(zhàn)役已經(jīng)演變成了中資銀行的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)和外資銀行的品牌侵略戰(zhàn)。

　　品牌認(rèn)知度：先天優(yōu)勢VS后發(fā)速度消費(fèi)者選擇品牌的開始，是品牌認(rèn)知度。這一點(diǎn)上，中資銀行自然有著先天優(yōu)勢，特別是工農(nóng)中建四大銀行更是眾所周知。但是，由于新興股份制銀行的崛起，消費(fèi)者頭腦中的第一認(rèn)知正在悄然發(fā)生變化。當(dāng)我們讓消費(fèi)者回憶銀行品牌的時(shí)候，四大銀行的地位已經(jīng)開始下降。這雖然是個(gè)認(rèn)知度的選擇，但在某種程度說明，消費(fèi)者的印象起著決定作用，一個(gè)銀行不能因?yàn)閮�戶多，網(wǎng)點(diǎn)廣就不需要傳遞品牌形象，相反，唯有不斷強(qiáng)化品牌的印象，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象依賴，從而影響到選擇偏好。

　　外資銀行打造品牌認(rèn)知度的工作還剛剛開始，不過個(gè)別銀行已經(jīng)取得成效。外資銀行有著全球經(jīng)營品牌的經(jīng)驗(yàn)，在他們摸清門道之后，需要的是品牌加速度，在品牌的特色、定位、業(yè)務(wù)等方面對中國消費(fèi)者進(jìn)行深入的教育和引導(dǎo)。短期來說，中資銀行或許不需要擔(dān)心，但是如何利用各種機(jī)會強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者頭腦中的地位，對于中資銀行已經(jīng)不是一個(gè)未來才需要去考慮的問題了。

　　品牌定位：模糊VS清晰如果問一個(gè)消費(fèi)者，工商銀行和建設(shè)銀行各有什么特色？消費(fèi)者對這一問題的答案常常模棱兩可，而當(dāng)我們將銀行品牌的一些基本元素展示給消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者最后的選擇卻很難發(fā)現(xiàn)中資銀行品牌之間的差異性。

　　品牌一定要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)位置，成為某一商品或服務(wù)的代表，從而擁有對消費(fèi)者而言的獨(dú)特價(jià)值，才有可能健康長遠(yuǎn)地發(fā)展。這種定位可以是情感定位，可以是階層定位，可以是業(yè)務(wù)定位，但是一定要有清晰的差異化的元素。

　　我們看看花旗銀行，花旗銀行定位在美國及全球中高收入階層，在亞洲，重點(diǎn)對象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，而且花旗銀行對重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，來對鎖定的中高收入階層進(jìn)行差異化的服務(wù)。匯豐銀行則巧妙地利用人們對國際銀行的印象，創(chuàng)造出“環(huán)球金融，地方智慧”這樣的市場定位，塑造出高端服務(wù)的銀行品牌形象。

　　銀行的品牌定位一定要明確：誰是銷售對象？我們提供什么？給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在哪里？我們用什么來讓品牌產(chǎn)生差異性？人們?yōu)槭裁匆�相信我們的品牌主張？在這一點(diǎn)上，中資銀行還有很多功課要做。

　　品牌建設(shè)：機(jī)制VS服務(wù)所有品牌的表象都是有一定的內(nèi)涵去支撐的，因此銀行管理和服務(wù)的水平往往也影響著品牌建設(shè)的水平。一個(gè)有著良好服務(wù)機(jī)制的環(huán)境就能夠塑造出面對顧客提供高質(zhì)服務(wù)的員工，而一個(gè)對品牌的內(nèi)涵建設(shè)不重視的銀行常常會培養(yǎng)出表情嚴(yán)肅的服務(wù)人員。因此，中資銀行如果說表面上是沒有建立成功的品牌，那其根本還在于沒有建立出良性的、系統(tǒng)的品牌服務(wù)與管理體系。

　　那么，消費(fèi)者對外資銀行有什么期望？從隱含的心理上來看，消費(fèi)者往往認(rèn)為外資銀行會在這些方面做得比中資銀行好。如果外資銀行真的做到了，很多客戶自然會偷偷地溜走。這里再一次提醒中國的銀行，銀行品牌的建設(shè)，還需要在服務(wù)機(jī)制上下功夫，真正地將品牌融入適應(yīng)消費(fèi)者情感的價(jià)值內(nèi)涵和元素，才能取得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠。